Ahora con el Mundial los símiles futbolísticos se entienden con facilidad. La Roja puede ser una ensalada a base de Caniles, un tomate pera de Zeraim que se cultiva solo en España. De ahí el guiño a un tomate cien por cien español que tiene como valor añadido – amén de su sabor en una tipología como la pera – su capacidad de alcanzar otros mercados en las mejores de las condiciones. Una poscosecha que puede llegar hasta Rusia, como el Mundial. Tomate Caniles
Hace unos días su casa obtentora, Zeraim, celebraba una jornada de promoción en la capital almeriense en la que se ponía de relieve la importancia creciente de las marcas, tales como tomate Caniles, en la gran distribución, el papel del packaging, de la poscosecha, del marketing y de otros pilares que explican que en torno a esta variedad se haya movido una cifra de negocio de 1.500 millones de euros. Números más que suficientes para entender la decidida apuesta de Zeraim por este buque insignia.
Historia de una marca
En la historia del Caniles hay tres etapas. Una primera, entre 2007-2014, denominada de desarrollo, en la que la variedad Caniles mostró los atributos que le han dado recorrido. A partir de 2014, etapa de diversificación, se produce un punto de inflexión. “En esa fecha fuimos conscientes de que la variedad tenía algo más, que se le podía sacar más jugo y a partir de ahí empezamos a mantener una relación más estrecha con los productores. Una colaboración de la que obteníamos información del productor, del comercializador, del supermercado, etc, lo que nos llevaría a convertirnos en la variedad que más se vende del mercado, que más superficie ocupa y la que mayor volumen de producto genera”, expresaba Antonio Luis Martínez, Head of Zeraim Ibérica.
A partir de ahí y tras el veto ruso empieza dicha diversificación, es decir, la búsqueda de otros mercados y ganar cuota a otros tomates más estándar. En ese período se materializa el compromiso de producir Caniles solo en España, no hay exclusividad con ninguna empresa, pero sí unas normas y una trazabilidad que garantiza dicho compromiso de cultivar la variedad solo en el campo español. De ahí un rasgo diferenciador de tomate Caniles.
A partir de ahí se intensifican las acciones de Zeraim para despertar la demanda de tomate Caniles en los mercados. La creación de una marca: un logo, recetarios, paneles de consumidor o promoción en países como Reino Unido.
Hoy día un paso más, nuevos horizontes en los que camina Caniles en su etapa actual en la que se reafirma el compromiso de solo producción a nivel nacional, la necesidad de seguir diversificando e innovando en la gama (nuevos colores y calibres), la consolidación del mercado británico, la introducción en nuevos segmentos como el horeca y la proyección de un marketing dirigido también al consumidor final. De ahí la reciente presencia de tomate Caniles en la feria Alimentaria de Barcelona.
El embalaje
Por su parte, Rafa Povo, Creative Planner for Shopper and Retailer, Matchpoint, abordó la relación entre marca – en un artículo como un tomate – y embalaje. Un packaging que tiene tres funciones: proteger el producto, lograr una diferenciación de producto y la posibilidad de que sirva como vehículo para contar historias. Tomate Zeraim.
“La marca tiene que ser notoria, conocida por el consumidor, ser sinónimo de calidad, provocar lealtad y que esté asociada a valores positivos. Son elementos que deciden en el momento de la compra y una marca de tomate responde a estos parámetros”, apuntó Povo, que destacó el papel cada vez más determinante de las redes sociales para proyectar la imagen de marca. El packaging habla del producto, como lo puede hacer Facebook o una cuenta de Twitter.
La información es una variable insustituible para transmitir mensajes que atraigan al consumidor a través del embalaje. Las tendencias caminan hacia el uso de menos volumen de material y tintas en el packaging. “Una conciencia ecológica que va a más”, aseveraba Rafa Povo, “también más información sobre cuándo se ha producido, dónde, cuál es su temporada, recetas o más datos de la variedad, etc. Incluso el diseño y la tecnología también transmiten, como pueden ser los envases inteligentes con sensores”.
Povo puso ejemplos de packaging cero, como la tendencia #DesnudaLaFruta; aunque detalló que siempre habrá herramientas para transmitir información con tecnologías como el código QR u otras similares.
Para qué una marca en tomate
Mariano Rodríguez, consultor externo retail y exdirector de Calidad Sostenible en Carrefour, abordó el por qué. “La marca da notoridad, calidad percibida que fidelizará en la compra y se venderá más”, apuntó para añadir a continuación que “los tomates tienen unos atributos salud/funcionales que interesan mucho al canal retail”.
Sabor, olor, color y salud. Éste último es el concepto que más está penetrando en la percepción de los consumidores, “y los tomates son ideales para transmitir salud”, añadía Rodríguez.
Este consultor apuntó que una marca global siempre tendrá una mayor penetración que una marca de distribución o de retail; y ésta no se creará, si ya existe la primera.
Tendencias de los mercados
Finalmente David Bodas, Food Value Chain Manager de Syngenta, trató la heterogeneidad de tendencias de consumo que hay hoy día, donde conviven la gastronomía, las nuevas experiencias de sabor o el agroturismo con los hábitos de consumo saludable o los alimentos funcionales. También están los alimentos pensados en consumidores que pertenecen al grupo de la tercera edad, cuestiones de bienestar personal, de seguridad alimentaria (¿cómo encaja el no packaging con dicha seguridad?) o alimentos a golpe de click.
El tiempo es otra cuestión a tener en cuenta, ya que tiene un valor tenido en cuenta por el consumidor. De ahí las compras virtuales y la entrega del producto en casa sin que el consumidor tenga ni siquiera que estar presente en el hogar (diversos proyectos de Amazon).
“¿Pero por qué Caniles? Porque tenemos una hortaliza que es la más consumida en España con 14 kilos por persona y año, como es el tomate, solo superada por la patata, así que su potencial es elevadísimo”, señalaba David Bodas, “y para ello disponemos de Caniles, el pera con más sabor, con forma acorazonada, muy distinguible en las tiendas, con mucho brillo, firme, que permite viajar más que ninguno. Con Caniles se puede llegar a mercados a los que antes no se accedía gracias a esa firmeza”.
Versatilidad de Caniles que se manifiesta también en la cocina. De ahí el show-cooking con el que finalizó esta jornada organizada en Almería por Zeraim. Caniles abre múltiples soluciones culinarias que permiten innovar en usos y creaciones gracias a un tomate que solo se cultiva en España.
José Antonio Arcos